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Édition 76 / 03-2017
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news aktuell

Pour un storytelling réussi, il faut un héros, un conflit et des émotions. Le nouveau livre blanc de news aktuell Allemagne explique aux RP comment s'y prendre.
Storytelling: les RP font-elles vraiment tout juste?

Le storytelling est sur toutes les lèvres depuis au moins l'avènement du marketing de contenu. À tel point que tous les professionnels de la communication en ont épousé la cause. Mais soyons francs, le secteur des RP est-il vraiment aussi bon qu'il le prétend pour raconter des histoires? Nos confrères de news aktuell Allemagne ont publié un livre blanc qui jette un éclairage sur le storytelling et explique comment s'y prendre.

«Le mot ‘storytelling’ est en passe de devenir un mot vide de sens» avertit l'auteur à succès Frank Schätzing. Comme dans tout phénomène de mode, on se doute depuis un certain temps que le terme storytelling ne cache pas toujours du storytelling. Une grosse erreur que commettent souvent les entreprises est de se présenter elles-mêmes ou leurs produits comme protagonistes de l'histoire. Devant une auto-promotion flagrante, le récepteur se sent lésé, selon F. Schätzing. La conséquence, c'est qu'il ne parvient pas à s'identifier et perd son intérêt.

Souvent, les entreprises rechignent aussi à introduire un conflit, qui est pourtant un autre élément central d'une bonne histoire, en plus du héros. En effet, les problèmes permettent de créer du suspens. «Les services de communication veulent mettre en avant des solutions. Et c'est précisément pour cette raison que la communication professionnelle est généralement ennuyeuse», affirme Petra Sammer, de Ketchum Pleon. «Qui voudrait lire un livre de 500 pages qui expliquerait la solution sur 400 pages?»

Michael Müller, chercheur en narration à l'Université des médias de Stuttgart, explique l'importance du conflit en prenant l'exemple du développement de produits: un développeur génial a une idée géniale pendant la nuit et la met en pratique. Résultat: un produit génial. Comme c'est palpitant! Il serait plus malin de parler des problèmes rencontrés lors du développement ou des difficultés pour s'imposer sur le marché, souligne M. Müller. «En procédant ainsi, on met davantage l'accent sur le mérite du produit, mais aussi sur le mérite de l'entreprise elle-même».

En cherchant des perles du storytelling, on tombe sur des grands noms comme Coca-Cola, Red Bull, Apple, Google, Ikea ou British Airways, pour n'en citer que quelques-uns. Mais il n'est pas obligatoire d'avoir un gros budget pour raconter de belles histoires. Par exemple, le projet «Life Jacket» de l'ONG suisse «The Voice of Thousands» raconte la vie de réfugiés syriens en l’illustrant sur des gilets de sauvetage. Jung von Matt a réalisé le projet en y mettant tous les ingrédients nécessaires à un storytelling multimédia: courts métrages, entretiens audio, diffusion sur les réseaux sociaux, exposition des gilets illustrés... «Je trouverais ça très beau qu'on puisse rendre leur gilet aux hommes et femmes portraiturés sur www.projectlifejacket.com, maintenant qu'ils ne fuient plus et ont trouvé un refuge pour eux et leur famille», imagine Cyrill Hauser, de Jung von Matt.

Les histoires doivent donc saisir émotionnellement ceux qui les écoutent, car c'est seulement à ce prix qu'elles nous marqueront voire provoqueront un changement chez nous. Et elles ont plus de chances d'y arriver si nous nous retrouvons dans leur héros, si elles reflètent nos sentiments. «Mais la publicité déborde justement de scénarios qui donnent l'impression d'être horriblement construits, ça dégouline», affirme Frank Schätzing pour critiquer le manque d'authenticité de nombreux spots. «Le storytelling, c'est au fond l'art de raconter l'histoire de mon vis-à-vis dans mon histoire. C'est de cette manière que j'aurai son attention», poursuit F. Schätzing.

Même si la publicité cherche souvent une attention éphémère, les RP pourraient apprendre certaines choses des annonceurs au sujet des émotions, pense Petra Sammer. Les professionnels des RP en ligne, justement, verraient souvent les histoires de façon trop prosaïque, comme du remplissage pour donner vie au marketing de contenu: «Les histoires sont perçues de façon froide, rationnelle et calculatrice par le prisme de taux de clics, déclencheurs d'engagement et garants de téléchargement».

Mais pourquoi alors les histoires se prêtent donc si bien à la communication de messages? Les histoires génèrent des images et émotions dans la tête, au contraire de simples faits. «Le cerveau fonctionne toujours par association. Or l'information brute n'est pas propice aux associations. En l'emballant dans une histoire en revanche, il est possible de créer des points d'accroche au contenu déjà présents en mémoire. Dès lors, l'histoire est beaucoup mieux mémorisée. Qui plus est, tout processus d'apprentissage s'accompagne également d'émotions. En communiquant simplement des faits, ces zones émotionnelles ne sont pas sollicitées», explique Gerald Hüther, neurobiologiste.

Malgré tout, le storytelling n'est pas un remède miracle pour n'importe quel type de communication. Les faits et chiffres ont toute leur raison d'être. C'est notamment le cas, selon P. Sammer, quand émetteur et récepteur partagent les mêmes intérêts et sont disposés à consacrer de l'attention et du temps: «Les analystes financiers ne veulent pas d'histoires, ils veulent des infos sur les cours».

Quid de l'avenir du storytelling? Avec les nouvelles technologies, la façon dont les histoires sont racontées et sont vécues change également. Nous ne sommes plus simplement des consommateurs passifs, nous jouons un rôle actif dans ces histoires et nous continuons à les écrire nous-mêmes. Frank Schätzing le décrit ainsi: «Les histoires aujourd'hui ressemblent plutôt à des mosaïques vivantes. Elles naissent sur les réseaux sociaux, dans les tweets. Au moment où quelqu'un les raconte, elles ont déjà été modifiées plus de mille fois ».

Plus d'informations sur le storytelling dans le livre blanc de news aktuell Allemagne.